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白酒品牌需要宣傳和推廣，所以就需要做廣告，這是品牌建設(shè)的一個(gè)常識(shí)；作為中國傳統(tǒng)酒種的白酒，要在中國傳統(tǒng)節(jié)日里出現(xiàn)，不僅要出現(xiàn)在宴席餐桌上，還要出現(xiàn)在烘托節(jié)日氣氛的各大媒體上，這是正常的現(xiàn)象；假如有一天中國人的年夜飯餐桌上沒有白酒，節(jié)日里的電視上沒有了白酒廣告，這反而不正常。
所以，白酒品牌要做廣告，要根據(jù)自身戰(zhàn)略需求積極的宣傳推廣，新年、春節(jié)之際，央視與各省衛(wèi)視“你方唱罷我登場(chǎng)”的白酒廣告，烘托了節(jié)日氣氛，穩(wěn)定了白酒作為中國主流酒種的地位，這是中國白酒的一件好事。評(píng)價(jià)白酒電視廣告，有諸多成功之處，比如推廣力度大，抓住了收視率高的黃金時(shí)段，畫面精美
等等。 然而，大部分的白酒電視廣告，尚存在致命缺陷，使得“白酒廣告”，被人戲稱為“白廣告”。許多白酒品牌做的電視廣告，就像是高富帥在泡妞，面對(duì)眾美女，說：“我高，我富，我?guī)洝�，就完了。眾美女聽了莫名奇妙，洗洗睡了，高富帥砸的錢，也作了水漂。高富帥要泡妞，可是怎么泡妞才有成果呢？白酒品牌要廣告，可是怎么樣的廣告才是成功呢？
定位：品牌差異化
定位，是廣告誕生的第一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告成功與否，起根本性作用。
業(yè)內(nèi)常有人說，白酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；如果說產(chǎn)品同質(zhì)化問題難以解決，但是品牌同質(zhì)化問題是可以解決的。許多白酒賣不出去的主要原因，并不是產(chǎn)品同質(zhì)化，而是品牌同質(zhì)化。品牌同質(zhì)化才是白酒企業(yè)要關(guān)注和解決的問題。
解決品牌同質(zhì)化的關(guān)鍵就在于給品牌一個(gè)差異化、明晰、具象化的定位，所以，品牌定位是一個(gè)成功廣告的先決條件、重要基礎(chǔ)。許多白酒企業(yè)都認(rèn)為自己的品牌是有定位的，洋洋灑灑能給觀眾說半天，但是定位缺陷在于兩點(diǎn)：一，定位同質(zhì)化（即品牌同質(zhì)化），二，定位不明晰，廣告?zhèn)鬟_(dá)不夠具象化。
定位同質(zhì)化（即品牌同質(zhì)化），是諸多不成功廣告的主要原因。許多品牌都定位于成功人士消費(fèi)群體，試問何為成功人士消費(fèi)群體？他們是什么年齡段什么職業(yè)什么三觀什么生活方式什么作息習(xí)慣什么業(yè)余愛好？即使是把這一切調(diào)查清楚了，再試問這個(gè)群體為何選擇你而不是他？就好比是兩個(gè)高富帥泡妞，目標(biāo)都是身材苗條、性感迷人的年輕美女，那么這種類型的美女為何選擇你而不是他？
“智慧人生，品味舍得”，這是定位差異化（品牌差異化）的經(jīng)典成功案例。同樣是四川名酒，沱牌舍得能夠脫穎而出，是其從根本上解決了品牌同質(zhì)化問題。舍得酒的目標(biāo)消費(fèi)群體也是成功人士，但是他解決了成功人士消費(fèi)群體為何選擇舍得而非另一個(gè)品牌的問題。成功人士是個(gè)大群體概念，廣而泛，在這其中有一個(gè)分眾群體，他們都有奮斗史，經(jīng)歷過風(fēng)雨晴天、悲歡離合與種種取舍抉擇。他們之所以成功，是因?yàn)樵趭^斗中領(lǐng)悟了舍與得的辯證哲學(xué)，他們的人生是智慧的，他們?cè)诤壬岬镁频臅r(shí)候，既是在品味舍得白酒，同時(shí)也是在品味人生的舍得哲學(xué)。
定位不明晰，廣告?zhèn)鬟_(dá)不夠具象化，是不成功廣告的第二個(gè)缺陷。白酒企業(yè)家應(yīng)該經(jīng)常在腦海里作一個(gè)這樣的想像：什么樣的人，會(huì)在什么樣的場(chǎng)合，喝你的酒。想清楚了，再清晰的通過廣告語、廣告情節(jié)表達(dá)出來，就是一個(gè)定位明晰的成功廣告。品牌宣傳的本質(zhì)就是給目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)承諾，如果這個(gè)承諾不明晰，那就是失敗的。
我們看牛欄山的電視廣告，其品牌定位的傳達(dá)就非常明晰。不論是王剛的形象代言，還是“地道北京味”等廣告語，都在傳達(dá)北京文化的清晰定位。酒類和其它快消品的本質(zhì)區(qū)別在于，滿足精神范疇的需求，才是其主要功能。人的精神范疇中，由低往高，有五大精神需求，居于第四層的是歸屬感需求，牛欄山的電話廣告，就清楚的滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的歸屬感需求，牛欄山品牌給了目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)明晰的承諾，這個(gè)承諾滿足了消費(fèi)者的歸屬感需求，所以，牛欄山的電視廣告是成功的廣告。
創(chuàng)意：常識(shí)而非噱頭
創(chuàng)意，是廣告設(shè)計(jì)的第二個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于廣告的成功與否，起關(guān)鍵作用。
一個(gè)好的廣告，需要一個(gè)好的創(chuàng)意，多年以來白酒企業(yè)都在苦苦尋求創(chuàng)意。但是有的企業(yè)陷入一個(gè)誤區(qū)，他們認(rèn)為創(chuàng)意就是噱頭。其實(shí)創(chuàng)意不是噱頭，而是常識(shí)，常識(shí)才是創(chuàng)意的靈魂。白酒品牌的宣傳與推廣，是要告訴消費(fèi)者一個(gè)常識(shí)，而非噱頭。
在市場(chǎng)營銷中，常識(shí)具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都吻合于某種常識(shí)、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識(shí)。任何策略歸根結(jié)底是常識(shí)，常識(shí)雖然對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，但是往往容易被忽略。
有的白酒企業(yè)家說，我可以創(chuàng)造常識(shí)。然而，我們要搞清楚“創(chuàng)造常識(shí)”與“已有常識(shí)”的辯證關(guān)系�！皠�(chuàng)造常識(shí)”不是閉門造車的創(chuàng)造，不是無根之木、無源之水，“創(chuàng)造常識(shí)”是對(duì)已有常識(shí)的發(fā)掘與提煉，所以，簡(jiǎn)單的說，可以把“創(chuàng)造常識(shí)”等同于“已有常識(shí)”。
“國酒茅臺(tái)”，是個(gè)常識(shí)。即使國酒商標(biāo)尚在申請(qǐng)中，但是茅臺(tái)已然成為了眾多中國人心目中的“國酒”，在當(dāng)今中國人對(duì)于白酒的印象中，這是一個(gè)常識(shí)。
“國窖1573，您能品味的歷史，438年”，是個(gè)常識(shí)。438年前就有了瀘州老窖窖池，它是中國的國寶，是唯一成功申遺的中國白酒窖池。
“智慧人生，品味舍得”，是個(gè)常識(shí)。有智慧的人生，當(dāng)然要參悟舍得哲學(xué)，品味舍與得之間抉擇之時(shí)的個(gè)中滋味。
“青花瓷汾酒，開啟尊貴生活”，這不是常識(shí)，這是企業(yè)自己為在為尊貴生活和汾酒劃等號(hào)，而不是消費(fèi)者已然為各種品牌劃上的等號(hào)。
“汾酒，跨越百億新征程”，這不是常識(shí)，而是一個(gè)噱頭，還是一個(gè)令人費(fèi)解的噱頭。汾老大，央視是大眾媒體，面對(duì)的是消費(fèi)者，您把企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)告訴消費(fèi)者，就好像是一個(gè)高富帥直接對(duì)眾多美女說：“我有一百億，你們誰嫁給我？”美女們會(huì)說：“不是只有你一個(gè)人有一百億，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些帥哥都超過了一百億哦！”雖然眾多美女愛高富帥，但又何必如此“赤裸裸”？您是在幫助消費(fèi)者加深“白酒行業(yè)是暴利行業(yè)”的印象嗎？
提及央視的白酒廣告，工作在中央電視臺(tái)廣告部門的一位廣告界專業(yè)人士告訴張華勇，白酒廣告雷同化嚴(yán)重，令觀眾印象深刻的廣告少之又少；能夠令她和她的朋友們記憶深刻并津津樂道的只有沱牌舍得等極少數(shù)的白酒廣告。
有些品牌的廣告確實(shí)不敢恭維，還是重投放，輕創(chuàng)意的老觀念，落伍了；形式單一，廣告片、專題片等老套路，與央視《舌尖上的中國》系列差之千里，需要反思；投放目的不明確，多數(shù)僅僅是應(yīng)季品牌提示型投放，沒有更具體的策略，缺乏深厚的策略支持，“錢多人傻”的情況仍然存在。
傳播：時(shí)尚，親民，正能量
一個(gè)廣告，有了差異化定位，和常識(shí)性創(chuàng)意，然后就到了傳播環(huán)節(jié)。
白酒品牌搶灘新年、春節(jié)之際的電視黃金時(shí)段做廣告，是個(gè)不錯(cuò)的傳播策略。然而，不少白酒品牌在傳播方面存在兩個(gè)問題，一是不夠時(shí)尚，二是不夠親民。
白酒廣告總是在說歷史，畫面的場(chǎng)景與人物穿著大多也是古代，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的傳播心態(tài)。同時(shí)，白酒廣告就像是高傲的高富帥，霸氣側(cè)漏、不厭其煩的重復(fù)自己“我高，我富，我?guī)洝保矶翁�，不夠親民。
目前，電視硬廣告有個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是硬廣告軟性化，也就是“情節(jié)化、微電影化”。觀察2013年新年的電視廣告，德芙巧克力可謂硬廣告軟性化的成功之作，不僅把硬廣告拍成了“微電影”，還拍成了“連續(xù)劇”，第一集，年輕男女偶然相逢，女對(duì)男芳心暗許；第二集，女有情男有意，男主角拿著德芙巧克力跑到女主角家里去泡妞；不知有沒有第三集……德芙巧克力的系列廣告，對(duì)于白酒企業(yè)有很大的借鑒作用，它的成功點(diǎn)恰恰證明了前文所提到的幾點(diǎn)：品牌差異化，創(chuàng)意常識(shí)性；在此基礎(chǔ)上，又起到了時(shí)尚、親民等效果。
現(xiàn)在，中國的流行思潮是呼喚正能量，傳達(dá)正能量。白酒行業(yè)的每個(gè)企業(yè)，都有向社會(huì)呼喚、傳達(dá)正能量的責(zé)任感和使命感。
勁酒雖好，不可貪杯，是在傳達(dá)正能量；
白金醬酒，小杯喝，講究！也是在傳達(dá)正能量；
跨越百億新征程，令消費(fèi)者加深白酒暴利的誤解，這就不是傳達(dá)正能量了。
張華勇建議，2013年，白酒企業(yè)應(yīng)該向社會(huì)積極傳達(dá)正能量，比如少喝酒，喝生態(tài)健康酒，嚴(yán)防酒駕，小杯喝酒讓白酒酒宴更有品位，多參與公益事業(yè)，未來的白酒行業(yè)已非多年前傳說中的“暴利行業(yè)”，而是朝向價(jià)有所值、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定價(jià)格導(dǎo)向的方向發(fā)展，等等。
高富帥需要泡妞，但是不要砸錢作水漂，被人戲稱“鐵多人傻”；白酒需要廣告，但是不需要“白廣告”，定位、創(chuàng)意、傳播都正確，就不會(huì)產(chǎn)生“白廣告”。
張華勇，曾任《中國酒業(yè)》雜志資深記者，現(xiàn)任《中外食品》執(zhí)行主編，《中國酒業(yè)》雜志社策劃部主任，北京某知名營銷策劃公司食品行業(yè)、酒業(yè)營銷顧問。研究領(lǐng)域：中外食品、酒類行業(yè)產(chǎn)業(yè)觀察，現(xiàn)狀與發(fā)展 / 品牌建設(shè)、管理與實(shí)效傳播/ 市場(chǎng)分析、營銷戰(zhàn)略 / 產(chǎn)業(yè)交流 / 企業(yè)經(jīng)營管理與發(fā)展等。歡迎與作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@163.com